به تازگی یک پروژه ی Fam Trip در فضای گردشگری ایران با نام Feel Iran در حال اجراست که بحث های بسیاری را در میان منتقدان و طرفداران برانگیخته است. در این مجال کوتاه به ابعاد این پروژه می پردازیم و از باب دانش تخصصی برندینگ مکان نگاهی به آن می اندازیم و نقاط قوت و ضعف آن را در این حوزه بررسی می کنیم.
به طور کلی Fam Trip مختصر شده عبارت Familiarity Trip است و به سفری گفته می شود که به قصد آشنایی جهانیان با یک مکان خواه شهر خواه کشور برگزار می شود. این فرایند آشنایی توسط فعالان فضای مجازی به ویژه اینستاگرام از طریق انتشار تصاویر آن مکان انجام می گیرد. در متون مربوط به برند ملت بر نقش سلبریتی ها، ورزشکاران و اشخاص شناخته شده در فرهنگ پاپ به عنوان سفیران برند تاکیده شده و به استفاده از پتانسیل فضای مجازی در این زمینه نیزتوصیه شده است. اما از منظر دانش هویت رقابتی پروه Feel Iran اشکالاتی چند دارد که در ادامه شرح خواهیم داد.
از منظر سیمون انهلت مبدع مفهوم هویت رقابتی، این مفهوم بر سه پایه اصلی بنا نهاده می شود؛ استراتژی، جوهره، و فعالیت نمادین. استراتژی به این معناست که امروز کجاییم و در n سال آینده قرار است کجا باشیم. جوهره فعالیت زیرساختی است که برای رسیدن از نقطه ای که در آن هستیم به نقطه هدف لازم است انجام شود. این فعالیت زیرساختی از تدوین قوانین تا سازوکارهای اداری مربوط به راه اندازی کسب و کار (برای جذب سرمایه خارجی)، زیرساخت های هتلداری و فضاهای عمومی مربوط به گردشگری و عواملی از این دست را در بر می گیرد. فعالیت نمادین مجموعه فعالیت هایی است که جهت ترویج تصویر مکان به صورت تبلیغات، پوستر، ویدئو یا حتی لباس تولید و منتشر می شود. این سه پایه اصلی در طول زمان برند یک مکان را در ذهن مخاطب شکل می دهند و از نظر انهلت هرسه در کنار هم هستند که یک برند موفق را می سازند. هریک از این سه فعالیت بدون دیگری موفقیتی در پی نخواهد داشت:
استراتژی + جوهره – فعالیت نمادین = گمنامی
جوهره + فعالیت نمادین – استراتژی = عدم انسجام
استراتژی – جوهره – فعالیت نمادین = چرخه معیوب
استراتژی – جوهره + فعالیت نمادین = پروپاگاندا
فعالیت نمادین – استراتژی – جوهره = شکست
پروژه فم تریپ Feel Iran
پروژه Feel Iran پروژه بسیار موفقی در سطح فعالیت نمادین است که با آگاهی کافی نسبت به زیرساخت های گردشگری انجام شده است. این پروژه مشخصا بر یکی از ابعاد برند ملی یعنی گردشگری تمرکز کرده است. تحلیل محتوای متنی و تصویری موجود در صفحات اجتماعی Feel Iran نشان می دهد هدف این پروژه بازنمایی ایران به عنوان یکی از مقاصد گردشگری فرهنگی با تمرکز بر سنت و فرهنگ خصوصا تاکید بر معماری ، صنایع دستی و فرش و در نهایت طبیعت ایران است. این پروژه توانسته است با استفاده از ابزار اینفلوئنسر مارکتینگ (influencer marketing) تصویر متفاوتی از ایران عرضه کند.
تصویر ایران در این پروژه و چالش های پیش روی آن:
برخلاف نظر منتقدان، محتوای تصویری منتشر شده در صفحات این پروژه در فضای مجازی (اینستاگرام و توییتر) سعی در ارائه تصویری بی نقص از ایران ندارد. گرچه تصاویر منتشره از سوی اینفلوئنسرها در صفحات خودشان ایرانی ایده آل را به تصویر می کشد و اثری از زخم های ایرانیان در آن ها دیده نمی شود اما در ویدئوهای تولید شده از سوی متصدیان این پروژه تصاویری صادقانه از زیست روزمره مردم ایران به چشم می خورد. کشاورزان زحمت کش در کنار گل های زعفران، شتربانان در گرمترین صحراهای روی زمین که می توانند خود مزیتی رقابتی برای ایران به شمار روند، قایقرانان و ماهیگیران جنوب ایران، و همه آن چیزی که کشوری را به تصویر می کشد که از تنوع فرهنگی و اقلیمی بسیار بالایی برخوردار است گرچه مردمانی رنج دیده دارد.
از همین رو رو بود که این پروژه برخی از انتقادات را برانگیخت. منتقدین این پروژه خصوصا فعالان مخالف جمهوری اسلامی ایران و کسانی بودند که به جنبش های نافرمانی مدنی شهرت دارند. دال مرکزی انتقادات این افراد نیز «روایت ایران آزاد و زیبا » بود. آنان معتقدند با اینکه ایران آزاد نیست و این تصویر زیبا از ایران بر خلاف واقعیت موجود در ایران است عملا این پروژه تبدیل به یک پروپاگاندا برای جمهوری اسلامی ایران شده است و با این استدلال شخص مدیر پروژه و این کار را زیر سوال برده اند.
دلالت های این استدلال را می توان تمرکز تیم Feel Iran بر ارائه عکس های زنان در مقابل جاذبه های مذهبی و سنتی دانست مثلا تصویر زنان در مقابل مساجد یا محراب و...که نمایشی از نوعی زن مدرن که همگرایی با معماری سنتی-مذهبی ایران دارد داشت. مثلا کارولینا که یک اینفلوئنسر حوزه سفر است همراه با دو دخترش تکیه داده شده به دیواری همراه با لبخندی بر لب اما پشت آنها یکی از ادعیه است که واژه«اللهم» دارد.این دلالت را برای مخاطب ارائه می داد که فرهنگ سنتی-مذهبی می تواند با دنیای بیرون و حتی غیرمسلمانان همراه و همسو باشد، همزمان شدن این پروژه و افزایش فشارهای داخلی همچون گشت ارشاد، طرح صیانت و برخی سیاست های کنترل فرهنگی دولت این انتقاد را توجیه پذیرتر نیز می کرد.
نتیجه گیری:
به نظر نگارنده هیچ رفتار غیرحرفه ای را نمی توان در عملکرد این تیم تحلیل کرد چرا که عدم توسعه متوازن و عدم همسوئی نظرات مسوولین عامل اصلی بروز این واکنش هاست. به عبارت دیگر همانطور که پروژه Feel Iran به همه نشان داد ایران ظرفیت عظیمی در حوزه پذیرش ، ساماندهی و جذب گردشگر به ویژه در حوزه گردشگری فرهنگی دارد و توسعه ی خوبی نیز درزیر ساختها ایجاد شده که بخش خصوصی را ترغیب به فعالیت در این حوزه می کند دستگاه هایی مانند وزارت گردشگری نیزدر این حوزه حمایت های خاص خود را دارند. اما دستگاه های دیگر از جمله متولیان امر فرهنگ و یا گروه های سیاسی و حتی اپوزوسیون خارج نشین برآیندی مخالف حرکت جامعه دارند که این امر در جوامع در حال گذار امری طبیعی می نماید. در این خصوص جونز و کوباکی نظریه پردازان حوزه برند ملی هم به مرور تجربیات سایر کشورها پرداخته اند.
جونز و کوباکی در سال 2014 در مقاله ای مروری فرایند برند ملت را در رابطه با مکان هایی بررسی می کنند که با بحران ها و مشکلات اجتماعی دست و پنجه نرم می کنند. این دو معتقد نیستند که برندینگ مکان برای چنین جامعه ای کالایی لوکس است بلکه اذعان می دارند که این امر می تواند به لحاظ اقتصادی به کمک چنین جوامعی بیاید. اما نکته ی حائز اهمیت این جاست که به توصیه ی این دو، چنین مکان هایی بهتر است ابتدا فرایند توسعه را برای بازه های زمانی 5، 10 یا 15 ساله آغاز کنند و همان طور که بر مشکلات اجتماعی و بحران ها فائق می آیند به تدریج تصویر کشور را نیز در سطح بین الملل بازتاب دهند.
از منظر دیگر این پروژه به صورت خاص برای غیرایرانیان تهیه و تنظیم می شود و به همین دلیل بایست به دغدغه های غیرایرانیان بپردازد یکی از دغدغه های یک گردشگر خارجی نیز نوع پوشش و قوانین و مقررات ایران است در نتیجه مدیرپروژه بایست به نحو غیر مستقیم مخاطب خود را اقناع کند که آزادی ها به اندازه ی گردشگری مطلوب وجود دارد. اما بایست این میزان از توجه به آزادی های زنان در تولیدات آتی این پروژه تعدیل شود و ناملایمات در این حوزه را بر خود بپذیرند چرا که قوای سیاسی-فرهنگی کشور چه در داخل و چه در خارج به عنوان پدیده هایی واقعی هنوز به نقطه ی تعادل نرسیده اند.
